“愤怒的宝洁”将数字广告行业“公开的秘密”前所未有地摆到了台面上———不断扩大的数字营销市场，其中复杂、不透明、欺诈性的虚假流量供应链，已经让广告主们陷入了信任危机。
尼尔森的报告或许可以从侧面说明一些问题。报告显示，2017年中国消费者平均每天的触媒时长预计将达到386分钟，其中超过一半时间花费在数字媒体上，广告主的广告投放花费也将增长近15%，数字平台占比达到54%。但与此同时，数字媒体营销的投资回报率，已连续五年以每年15%的趋势下滑。
尼尔森将问题的关键归咎为移动互联网时代“碎片化”所致，但业内人士并不这么认为。群邑中国CEO兼WPP中国区CEO徐俊在接受媒体采访时就认为，虚假流量是非常大的问题，针对广告效果直接注水的行为，早已经不仅仅是降低广告投放“可视度”这类影响投放质量的问题，而是彻底踩踏了行业规则的“红线”。
一批企业也在重新评估数字广告的效果。“土巴兔”是一家从事互联网装修的创业型企业。不过，这家“网生代”的企业，却始终是“公交车光膜族”的忠实用户，此外，公交车站、地铁站巨幅广告也是企业经常光顾的地方。唯独在互联网渠道上，除了SEO(搜索引擎优化) 以外，土巴兔没有更多的投入。
“我们之前做过互联网渠道的投放评估，并没有达到理想的效果。”“土巴兔”相关负责人透露，在投入产出比没法更加客观而真实被反映之前，数字广告并不会成为他们主要的考虑对象。
根据监测公司MediaRadar最近发布的数据显示，宝洁与联合利华在数字广告上的花费正在大幅减少。其中宝洁今年的数字广告预算逐年减少了41%，而联合利华则是59%。
“流量至上”的老思路适合数字时代吗?
从各个行业集体作弊哄抬流量制造虚假繁荣，到品牌客户逐渐对数字广告失去信心。在这一因果关系链条上，品牌商、广告商看上去成了“冤大头”，但实际上，品牌商、广告商对流量造假的盛行，负有很大的责任。
一位在广告界从事了多年的资深运营“大咖”认为，在数字化时代到来之前，广告营销一直是以发行量、收视率、覆盖率作为衡量投放效果的标准———广告被越多人看到，就越有可能转化为购买力;几十年过去，移动互联
网的普及改变了绝大多数商业规则，但广告界的这一习惯思维却几乎没有任何改变，只不过早先的“发行率、收视率至上”，现在被改成了更粗暴的“流量至上”———投流量最大的自媒体、投播放量最高的电视剧贴片广告、投最有人气的网红KOL……一项项“流量至上”的硬指标，最后触发了“供应链”的集体造假。
“目前自媒体存在一个很严重的问题，就是没有合理的定价体系。一个‘鸡汤号’和一个原创号的价值能一样吗?”IT资深分析师杨阳举了个例子，一位中科院的博士后开了个自媒体账号，可能全国能看懂文章的人只有几千个，阅读量可能只有100多个，但这批读者都是精英中的精英，如何来衡量这个号的价值? 又比如，一些垂直细分行业，天生流量弱，若是一定要与一个娱乐八卦类自媒体相提并论，按阅读来计算投放值和转化率，那么做原创内容的早就饿死了。但是，广告主也有自己的烦恼，如果不把流量作为重要的KPI，又有什么指标能来衡量价值和投入产出比?
这种情况在电商平台、搜索平台比较好实现。比如阿里巴巴背后的阿里妈妈，上一个十年做了两件事，一是信息效率的提升，二是广告效果可衡量性的推进。阿里巴巴CMO董本洪告诉记者，现有技术已经可以细分到每一个流量级，来看每一次推广活动的投入产出比：“如果你投放阿里妈妈的广告，以前的投资回报率 (ROI) 可能是1：1、1：3，现在ROI可能是1：10、1：20，这些都有精准的数据支撑。
但是，广告投放者和第三方机构对于电商和搜索平台以外的广告营销，特别是非闭环内的ROI估算，会相当困难。奢侈品 牌斯特拉 · 麦卡托 尼 ( Stella McCartney) 中国区高级传讯经理袁筝告诉记者，从2014年开始，品牌的预算就开始朝数字媒体转变，截至今年，数字媒体投放比例已经占到八成至九成。但她十分困扰的是，奢侈品的流量转换并非一蹴而就，公众号文章带来的流量转换，成本也越来越高，如何精准的做目标营销，变得越来越难。
前不久，斯特拉·麦卡托尼与著名时尚杂志Vogue做了一次尝试，共同推出了Vogue Mini小程序，通过在优质的时尚内容中植入品牌限量新品，同时利用小程序让用户即点即买，试图将内容转化为购买力。袁筝透露，这是一次积极的尝试，而过去这个品牌在数字媒体上的传统投放，只是在超级链接中增加一个“阅读原文访问官网”，跳转本身会损失相当多的购买冲动。
也有很多广告营销者在关注情景营销、社交营销等新概念。蘑菇街小程序市场负责人王飞告诉记者，前不久这个电商平台接入了小程序，便自动跳出了一个问题———按照微信的生态规则，小程序没有入口、不能发朋友圈、用完即走的特色，相当于传统的流量入口被彻底堵死，“在这种情况下，我们需要不断尝试靠社交化营销、内容和服务来吸引用户，背后还有很多事情可以做。”
有分析人士认为，人工智能或许能解决未来数字广告营销上的ROI困扰，但是在替代“流量至上”法则的更优模式出现之前，【销售模式架构设计:18531285557】，“刷量服务”“水军”还会是整条产业链上的“标配”，“流量至上”在数字时代还会继续存在下去。
根据相关媒体去年的报道，如果在淘宝搜索“刷流量”等关键词，可以轻易找到报价1-5元/万次播放量不等的刷量产品：“腾讯、土豆1元1万;爱奇艺、乐视2元 1万;搜狐4元1万;优酷5元1万。”从报价看，也可以大致估算各平台对刷量行为的打击力度，优酷和搜狐是最严格的。不过，目前淘宝已经屏蔽这些关键词。而在今年4月，央视曾报道的影视行业数据造假事件中，刷量公司报价称在爱奇艺刷量需要40元/万条，可见平台正在加紧打击这类行为。
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